Afflelou : quand une société précède les besoins

En partant de l’observation du terrain et du vécu des clients, Alain Afflelou, depuis plusieurs décennies, cherche à « dédramatiser » le port des lunettes et en faciliter l’usage.

Lancés dans la région bordelaise, les magasins opticiens Afflelou ont construit leur empire, au fil des décennies, à coups d’innovations. Leur force : chercher à rendre les lunettes faciles d’usage et faciles d’accès. Et, anticiper les attentes latentes des clients.

 

En 1972, l’opticien Alain Afflelou ouvre son premier magasin Optica au Bouscat dans la banlieue bordelaise. Très vite, il bouscule les codes de ce secteur en lançant la fameuse campagne « La moitié de votre monture à l’œil ». En 1979, les premiers magasins en franchise ouvrent pour en compter désormais 1200 en France et à l’étranger. Cette flagrante réussite s’est construite en conjuguant, au fil des ans, offres commerciales, innovations techniques et campagnes de communication tout azimut. Le tout basé sur de l’observation de terrain et du vécu des clients. Avec un constat originel et toujours d’actualité : l’achat de lunettes n’est pas un achat d’impulsion. Les lunettes sont vécues comme une prothèse, un mal nécessaire et cher. Comment dès lors, à partir de ces problématiques, créer de l’adhésion ?

Le port de lunettes, un mal nécessaire

« C’est toute la force d’Alain Afflelou d’avoir perçu que les lunettes sont avant tout indispensables au quotidien. Sans ces lunettes, la personne est handicapée. En bref, porter des lunettes n’est pas un cadeau. Plus que jamais, aujourd’hui encore, cela est vécu comme un mal nécessaire. Toutes les innovations lancées par Alain Afflelou ont donc visé à faciliter la vie des clients, à atténuer ce vécu, à dédramatiser le port des lunettes » explique Nadine Serfaty, directrice du marketing et communication chez Afflelou.

Face au prix, la stratégie s’est ainsi portée sur des offres discounters, tels que des montures à moitié prix du marché, la deuxième paire à 1 franc de plus (1999), une troisième paire de lunettes pour 15€ de plus (2004) etc.… « On a conscience qu’acheter des lunettes est une dépense importante. Par exemple, en 2009, alors que la crise économique débutait, on a ainsi lancé ‘Nextyear’ qui permet aux clients de payer leurs lunettes en un an. On essaie de répondre à la problématique que vivent les clients », précise Nadine Serfaty.  

Nadine Serfaty, directrice du marketing et de la communication chez Alain Afflelou.

Des innovations sur le confort d’usage

Mais les innovations n’ont pas été que commerciales. Elles ont de même porté sur le confort d’usage. Dans les années 90, Alain Afflelou lance le premier verre quasi indestructible en polycarbonate, puis un verre progressif  à géométrie douce de nouvelle génération, puis des lunettes « e-forty » pour les presbytes surfant sur les ordinateurs… etc. « L’innovation est en effet aussi technique et s’inscrit dans la recherche de nouveaux matériaux, des verres incassables, plus fins et plus légers, des branches flex plus confortables et solides… Nous travaillons de même avec des grands laboratoires R&D de verriers pour, de plus en plus, aller vers une offre de personnalisation des lunettes, en les adaptant à la morphologie des personnes, à leurs activités quotidiennes, leurs habitudes de vie… C’est une tendance forte », ajoute Nadine Serfaty.

Le design-produit des lunettes, enfin, n’est pas en reste, Alain Afflelou possédant son propre studio de création et ayant lancé en 2008 sa propre collection de 500 montures stylées. Esthétique, technique, commerciale… L’innovation se joue ainsi sur tous les niveaux dans une complète démarche prospective. « Notre particularité est non point de suivre des tendances ni de partir d’une demande exprimée de la part des clients, mais bien d’observer leurs vécus pour trouver des solutions et répondre ainsi à des besoins latents, que les clients n’auraient pas imaginés. Et de faire en sorte que lorsqu’une innovation est sortie, on puisse se demander comment on faisait avant », conclue Nadine Serfaty.

 

Marianne Peyri, journaliste Cap Sciences

 

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