Design accélérateur de business / Gamification : le jeu offre de nouvelles relations avec ses clients


L’après-midi des 4es Escales du design a démarré autour d’une table ronde consacrée à la gamification comme soutien aux entreprises dans la construction de nouvelles relations avec leurs clients. Qu’est-ce que la gamification ? Comment l’appliquer aux entreprises ? Quels en sont les bénéfices et les pièges ?
Retour d’expériences des Bordelais Nicolas Baridon et Julien Dronval, gérants d’IDSC Group spécialisé dans le serious game, la UX designer Noémie Lemaire de No-designconcept, et Frédéric Rorai, fondateur du studio de jeux vidéo Aesia.

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Frédéric Rorai, fondateur du studio de jeux vidéo Aesia.

La gamification (ludification en français) applique les principes du jeu vidéo à des domaines moins ludiques comme l’apprentissage, le marketing, l’éducation, la relation avec des clients ou visiteurs, etc., afin de favoriser l’interaction et la fidélisation ou encore la transmission d’un message. « La gamification, c’est certes du jeu, mais pas seulement », commence Frédéric Rorai, fondateur du studio bordelais de jeux vidéo Aesia. « Notre métier consiste à extirper des données grâce à nos outils et à les transposer à d’autres secteurs d’activités. On imagine dès le début le résultat qu’on veut obtenir par le biais de mécanisme ludique. On cherche le meilleur stratagème pour faire réagir l’utilisateur. On agit sur sa psychologie, on génère chez lui de l’émotion tout en respectant son écologie, on cherche quelque chose qui va le motiver… », poursuit Frédéric Rorai qui est aussi président de Bordeaux games.

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Noémie Lemaire, Designer Cap Sciences.

Une action = une récompense

Comment donc motiver un public grâce à la gamification ? C’est une des missions de l’UX designer Noémie Lemaire chez Cap Sciences, musée et centre de culture scientifique, technique et industrielle situé à Bordeaux. « Cap Sciences cherche à ce que son visiteur devienne acteur de sa visite. » Avec un nombre de visiteurs qui tourne autour de 400 000 par an, « le musée s’est fixé comme objectif d’attirer grâce à des jeux dans les expositions, des ateliers, un futur fablab et depuis peu la gamification, un public dit “compliqué”, celui des 15-25 ans afin de créer et conserver du lien. »

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Interface de l’outil de médiation numérique C.You pour Cap Sciences.

« Grâce à C.You, l’outil de médiation numérique que nous avons développé, disponible sur internet ou sur application mobile, le visiteur peut s’identifier et être reconnu dans la communauté C.You, retrouver sa visite, ses ateliers, ses productions comme des photos ou dessins, mais il peut également poursuivre son expérience en améliorant ses connaissances de manière ludique, échanger, voter, commenter des articles en lien avec les expos, créer des blogs, etc. »

Mais ce n’est pas tout : « C.You délivre des médailles ou débloque des statuts en fonction des actions de l’utilisateur. Au fil de ses expériences, il gagne des lots pouvant aller jusqu’à un vol zéro gravité. »

Telle est la clef de la réussite de la gamification, et c’est d’ailleurs pour Nicolas Baridon  d’IDSC Group : « un principe de base ». « À partir du moment où il y a une action faite par votre prescripteur, vous allez lui donner une récompense. Il faut systématiquement récompenser l’utilisateur y compris celui qui offre un “feedback” (retour d’expérience, d’information), même négatif. »

Gamification : quels atouts pour l’entreprise ?

Du côté de Cap Sciences, la gamification permet « d’améliorer l’offre de service tout en obtenant de précieuses informations sur ses publics comme l’âge, les activités préférées, le temps resté et un lien plus durable avec chaque utilisateur grâce à l’envoi de notifications sur l’actualité du musée, les expositions, etc., sans passer par la newsletter ou le mailing intensif », témoigne Noémie Lemaire. « De plus, grâce aux informations collectées par l’intermédiaire des retours d’expériences des visiteurs, nous effectuons des bilans, des statistiques, qui nous permettent de comprendre nos points forts et les points que nous devons améliorer. » Car : « La gamification permet à l’entreprise de capter une autre facette de sa clientèle », poursuit Frédéric Rorai.

Même constat chez Nicolas Baridon et Julien Dronval qui ont observé lors de la réalisation d’un jeu vidéo avec scénario pédagogique (serious game) en centre de formation en génie climatique « un meilleur engagement de la communauté, un groupe fédéré, moins de compétition, l’entraide, le partage de connaissance et un matériel moins endommagé grâce aux connaissances acquises ». Avec « 30 % de casse en moins sur le matériel, une attention de 40 % supérieure, une baisse des coûts de formation et une satisfaction des utilisateurs », les retours d’expérience d’IDSC Group semblent prometteurs. Or, certaines difficultés sont à prendre en considération.

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Julien Dronval d’IDSC Group.

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Nicolas Baridon d’IDSC Group.

Gamification : quelles difficultés ?

« Afin que les moyens financiers et contraintes techniques ne soient pas un obstacle à la mise en place de la gamification, il est nécessaire de passer en amont, par une riche et longue réflexion avec le client », conseillent Nicolas Baridon et Julien Dronval. « L’objectif étant de proposer des outils complets, didactiques et aussi fiables qu’ils l’auraient été avec un accompagnateur. »  Parce que « le plus important c’est l’histoire, le scénario et sa mise en scène », poursuit Noémie Lemaire. Et à la question soulevée par Alain Jeannel, Professeur des Universités (« L’université du futur ne pourra faire sans le design ! ») concernant d’éventuelles problématiques d’addiction, Frédéric Rorai, sensible au sujet, puisqu’il développe en parallèle de ses activités une application médicale pour addictologues répond laconique : « Il n’y a rien de gratuit. En échange, il y a contrepartie. La responsabilité des usagers et des parents est engagée. »

Pour aller plus loin :

Retrouvez tous les enregistrements et vidéos sur notre Playlist Escales du Design 2014.

Claire Sémavoine, journaliste Cap Sciences
Crédit photos : Yohan Terraza

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