Design accélérateur de business / « La rencontre d’une marque et d’un comportement »

Frédéric Beuvry, invité d'honneur des Escales du Design 2014

Frédéric Beuvry, invité d’honneur des Escales du Design 2014

 

Oui, le design est bel et bien un accélérateur de business !

Les multiples intervenants, qui se sont succédés lors des conférences des Escales du Design, le 4 décembre dernier à Talence, en ont apporté la preuve. 

Premier intervenant de la journée, Frédéric Beuvry, fort de ses 27 ans d’expérience design dans notamment deux grandes sociétés, Seb et Schneider Electric, a électrisé la salle par ses démonstrations brillantes et ses conseils pragmatiques.

 

Souvenez-vous de la fameuse cocotte-minute de Seb. En inventant une machine capable d’emboutir une cocotte en une passe, sans soudure et plus sûre, Seb, petite société d’emboutissage de Bourgogne, a pris son envol.
Forte de ce premier succès, l’entreprise s’est alors agrandie à coups de rachats multiples : Tefal, Rowenta, Moulinex, Krups… « Le problème, c’est qu’au fil du temps, tous les produits commercialisés sous ces différentes marques étaient similaires et se concurrençaient entre eux alors que déferlaient des produits électroménagers du marché chinois. Résultat le chiffre d’affaires de Seb baissait », rappelle Frédéric Beuvry. « Avec l’arrivée, il y a quinze ans, de Jacques Alexandre (dirigeant SEB), qui a compris que le monde changeait, une prise de conscience s’est faite : l’individu est mosaïque, on ne pouvait plus classer les consommateurs par âge, revenus, classe sociale… mais désormais plutôt en fonction de leurs goûts et de leurs comportements d’achat ».
Une même personne pourra ainsi craquer sur une superbe machine à café proche des « pros » et, en parallèle, pour un modèle de base de grille-pain. « Seb a ainsi identifié quatre comportements d’achat de produits électroménagers… avec l’idée de faire se rencontrer désormais une marque et un comportement ». Les designers sont entrés dans l’aventure et Seb, dès lors, a renoué avec le succès et vu son chiffre d’affaires repartir à la hausse (Voir article « Le travail du design doit identifier les comportements majeurs des consommateurs »).

« L’important est de savoir pourquoi sa marque est différente des autres »

Trouver l’ADN et les valeurs de la marque… Telle est bien la première pierre à poser. Concrètement, sur cette phase, les salariés de l’entreprise sont mis à contribution : si vous devez choisir une maison, un objet, une montre… etc parmi ces différentes photos, laquelle, selon vous, représenterait le mieux les valeurs de la marque ? Les mots surgissent : ingénieux, intemporel, solide, liberté, modernité… et une définition commune peu à peu se dégage.
Selon Frédéric Beuvry, « l’important est bien de savoir pourquoi sa marque est différente des autres ». Prenant l’exemple de la société Nike, il rappelle le succès des ventes de leurs chaussures aux grosses semelles absorbant les chocs.

« Avant de lancer ces chaussures, Nike faisait des ventes surtout grâce à la publicité. Dès que les campagnes de pub s’arrêtaient, les ventes chutaient. Il fallait donc trouver une solution pour que le produit parle de lui-même, exprime son plus, sa différence, soit justement l’importance du contact au sol, la capacité de ses chaussures à absorber les chocs. En mettant en évidence cette particularité, les ventes ont explosé et sans pub. Pour acheter, le consommateur doit comprendre et savoir ce qu’on va lui apporter. Il n’y a pas toujours un vendeur pour le dire ».

« Il faut une charte précise et s’y tenir »

Lorsque l’ADN de la marque est bien défini en amont, aux designers d’entrer en jeu pour traduire ses valeurs par la forme, la couleur, la texture… avec cette idée prédominante de chercher  à « changer des situations existantes en situations préférables », plus ergonomiques, plus pratiques…
« Mais il faut au préalable des règles précises que le designer doit suivre, un cahier de charges très rigoureux et s’y tenir. Tout doit rester cohérent quand on a décidé de prendre une direction. C’est un travail de rigueur avant tout », conseille Frédéric Beuvry, qui insiste par ailleurs sur l’importance aussi à accorder au choix du designer. « Il faut trouver un designer ayant le même état d’esprit, la même sensibilité que les valeurs véhiculées par sa marque. A Schneider Electric, moi, je fais des fiches sur les designers pour constituer des équipes selon les marques… Je crois, de plus, qu’un vrai designer, doit avoir la sensibilité des beaux-arts. Chez Schneider, des ingénieurs, il y en a 35 000… C’est bien par une culture artistique que l’on peut surcoder et révéler ».

Enfin, Le designer, selon lui, est bien celui qui pourra rendre compte d’une culture spécifique, clé pour se démarquer de la concurrence. « J’ai pu côtoyer des dizaines de designers dans le monde et j’ai pu constater combien le design est avant tout une question de culture. Un produit designé dans un pays ne marche pas dans un autre… Nous, on vit avec ces produits, avec notre culture, nos habitudes de vie… Il y a plein d’espoir ».

Marianne Peyri, journaliste Cap Sciences

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