Design accélérateur de business / « Le travail du design doit identifier les comportements majeurs des consommateurs »

Frédéric Beuvry interviendra le 4 décembre 2014, à Talence, aux Escales du design sur la thématique : "Le Design, accélérateur de business".

Frédéric Beuvry interviendra le 4 décembre 2014, à Talence, aux Escales du Design sur la thématique : « Le Design, accélérateur de business ».

Conforter ses parts de marché, conquérir de nouveaux consommateurs, augmenter son chiffre d’affaires… La finalité du design est bel et bien de générer du business. Mais par quelle alchimie le design prend-il toute sa légitimité ? Réponse de Frédéric Beuvry, ex vice-Président Corporate design chez le groupe SEB et actuel vice-Président Design & Ergonomie au Département Stratégie & Innovation de Schneider Electric.  

Dans quelle mesure le design est-il un accélérateur de business ?

Pour bien nuancer, le design est l’un des accélérateurs du business. Il ne va pas tout sauver. Pour se mettre au service des produits, il faut des ingénieurs, des marketeurs, des vendeurs, mais aussi des designers. Le designer ne peut mettre en forme un produit, une histoire autour du produit, et créer du business sans l’échange avec ces trois composantes. C’est la clé du succès. L’autre condition essentielle, c’est le patron qui doit soutenir cette démarche design. Quand on veut faire une nouvelle offre, cela induit une part d’inconnu. Cette prise de risque, seule la direction peut la décider. Le design ne peut être un accélérateur de business s’il n’a pas le soutien de la direction et d’une équipe.

Que faut-il pour que ce dispositif collectif fonctionne ?

La réussite du design va passer par sa capacité à récupérer des informations remontées des vendeurs qui ont compris les aspirations des consommateurs, à révéler la force des bureaux d’étude et de la R&D, à challenger la richesse créative et la pertinence du service marketing, à partager, à s’écouter. Le designer, tel un buvard, va absorber la force de tous ces services et en faire une synthèse. Tous ces maillons doivent être forts. Le designer est tributaire de cette chaîne de valeurs. De fait, l’impact réel du design comme créateur de business est quasi immesurable en données chiffrées. En revanche, quand on entend dans une entreprise : « Comment a-t-on pu faire jusque-là sans le design ? », on sait alors que la démarche design a pris sa légitimité au sein d’une équipe et a généré du business.

Vous insistez souvent sur l’importance de renforcer la personnalisation d’une marque. Le design de marque est-il l’une des clés pour toucher davantage de consommateurs ?

La marque, c’est un capital inestimable. Elle a une tonalité, un grain, une vibration. D’autant plus si cette marque est ancienne, elle est dotée d’un caractère et porte un héritage. Si une entreprise existe, c’est parce qu’elle a une richesse et a su produire des objets pertinents pour un marché. Et c’est la marque qui va donner du poids au regard de la concurrence. Il est essentiel de comprendre cet ADN de la marque pour que les objets soient ainsi légitimes par rapport à un marché et que les gens reconnaissent l’esprit spécifique de la marque. Le designer doit comprendre sa richesse, son ADN, son histoire et sa stratégie.

Dans ces deux grandes sociétés, SEB et Schneider Electric, quelles stratégies design ont été adoptées pour générer du business ? 

A travers ces deux sociétés, nous avons deux démarches design très différentes. Le groupe SEB regroupe quatre marques (Moulinex, Rowenta, Krups, Tefal) qui commercialisent le même type de produits. Par exemple, les quatre proposent un toaster. L’intérêt du design va être de faire transparaître l’identité de chacune des marques. Pour Moulinex, on sera sur un toaster « easy », facile d’utilisation, monofonctionnel, à l’aspect glacé et brillant, destiné à une clientèle jeune. Le toaster Tefal va s’adresser à des consommateurs voulant un objet malin, solide, multifonctionnel. Celui de Rowenta va jouer sur un design très pur et minimaliste, celui de Krups, doté de dix niveaux de grillage, de matériaux lourds et solides, est destiné, lui, à des semi-professionnels. A travers cette stratégie, l’idée de SEB est de toucher tous les comportements des consommateurs, de révéler leurs attentes inconscientes. Le travail du design est bien d’arriver à identifier les comportements majeurs des consommateurs, de les exprimer et de les coller à l’ADN de la marque, soit sa véritable identité. Si ce lien est artificiel, cela ne fonctionnera pas.

En quoi la démarche design d’une société comme Schneider Electric est-elle différente ?

Schneider Electric, à l’opposé de SEB, défend une seule marque. Tout le travail, dès lors, est de révéler cette marque, sa différence. Ainsi, chez Schneider, le mot clé, c’est l’ingéniosité dans la manière d’installer un produit, de l’utiliser, le programmer…. C’est le bon sens et la facilité d’utilisation de ses produits qui le différencie de la concurrence. A nous, designers, de capter l’élément ingénieux de l’objet et de le révéler sur chacun des objets produits pour qu’ils s’inscrivent dans une concomitance et une cohérence. C’est cette « différence positive », commune à tous les produits de la marque, qui renforce aux yeux des consommateurs la visibilité de la marque sur le marché et, au final, génère du business.

Programme complet des Escales du Design, le 4 décembre 2014, à Talence.

 Propos recueillis par Marianne Peyri, journaliste Cap Sciences

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