Du caviar dans les caddies

« Dans le contexte d’un produit élitiste, l’idée est de le rendre davantage accessible, déjà en le présentant en rayon, par le prix, en s’appuyant sur une marque connue en grande distribution, en misant sur la qualité et en le faisant connaître » indique Dominique Duprat, directeur adjoint de Delpeyrat.

Comment faire pénétrer un produit élitiste, le caviar, dans la grande distribution ? La société landaise Delpeyrat, spécialiste du foie gras, tente le pari. Voyage dans les coulisses marketing, développement et design de Delpeyrat.« Lancer de nouveaux produits, c’est indispensable pour grandir » affirme Dominique Duprat, directeur adjoint de la société Delpeyrat, leader de la production de foie gras, mastodonte de l’agroalimentaire aquitain employant 2000 salariés. Depuis sa création historique en 1890 dans le Périgord, cette société n’a cessé d’élargir sa gamme, passant du foie gras à la commercialisation de canards, de plats cuisinés du sud-ouest, de charcuterie avec le jambon de Bayonne… « Cette diversification s’est accélérée depuis plus de dix ans avec des retombées conséquentes, Delpeyrat étant passé d’un chiffre d’affaires de 80 M€ à 450 M€ entre 2003 et 2013 », ajoute le chargé du développement et du marketing.

Dédiée à l’élargissement de la gamme de produits, une dizaine de personnes anime ainsi le service R&D de Delpeyrat au sein du siège landais de la société, près de Mont-de-Marsan, où travaillent en parallèle 450 salariés qui conditionnent foie gras et canards. On y lance des études marketing sur les habitudes de consommation, on y sollicite des agences de designers pour les packagings, on y élabore de nouvelles recettes, on y réfléchit aux meilleurs process de fabrication… Le tout, pour chaque année, ajouter une pincée d’innovation. Leurs derniers nés ? Le caviar lancé à noël 2012 et un saumon fumé haut de gamme commercialisé en mars 2013 (1).

Un marché propice mais exigeant

Sur le caviar, d’autres marques concurrentes ont investi, ces dernières années, les étalages des grandes surfaces. Delpeyrat n’a en a pas moins sauté le pas, persuadé que « la demande est réelle ». Les études mettent en avant un développement de la consommation de ces produits dits de luxe, que même la crise économique n’ébranle pas. En revanche, les messages des consommateurs sont clairs : ils veulent de la qualité. « Ces produits sont achetés par des gourmets qui ne font pas de compromis de qualité. Lorsqu’on propose à table, à des occasions spéciales, des fêtes ou des anniversaires, du foie gras, du saumon, du caviar… On ne prend pas le risque d’un repas raté », constate Dominique Duprat.

Face à cette exigence, Delpeyrat a ainsi adopté, comme stratégie, l’ancrage territorial en misant sur la production d’un caviar d’Aquitaine. La société s’est ainsi associée à Huso, producteur de caviar Baeri, basé dans le Périgord à Neuvic sur L’Isle. « Il ne s’agit pas comme certains concurrents de faire venir du caviar de Chine, de Bulgarie ou d‘Uruguay et de se contenter juste de mettre sa marque dessus. La spécificité de Delpeyrat, à travers son groupe Maïsadour, est de travailler avec les producteurs locaux. On recrée cette même logique avec le caviar. On espère même faire une IGP (Indication géographique protégée) à terme ».

Prix, packaging et image

Mais la bataille commerciale se joue également sur d’autres tableaux. Critère crucial, le prix. A Noël dernier, commercialisés uniquement dans les rayons de supermarché Cora, les premières boîtes de caviar Delpeyrat, soit 25 grammes de mélange de Baeri, la variété d’esturgeon la plus commune en Aquitaine et de perles de Beluga coûtaient 40€. « On a retravaillé cette année le contenu/prix en lançant une boîte de 20 gr à 19,95€ avec uniquement du caviar Baeri et ce, afin de rendre le produit plus accessible. Cette année, la distribution sera aussi élargie en fonction des commandes ».

Sur le packaging du caviar Delpeyrat, on retrouve les codes traditionnels et immédiatement reconnaissables de la marque avec ce rouge drapé et le doré, couleurs « fêtes », ainsi qu’un dessin d’esturgeon et un code bleu pour souligner la spécificité de ce caviar Baeri.

L’image du produit pèse de même dans la balance. Pour Delpeyrat, cap vers une image de haute gastronomie et « un retour vers les valeurs épicuriennes fondamentales de la maison ». Avec la même problématique que sur tous leurs produits : arriver à trouver un équilibre entre les codes de la marque et les codes de la catégorie de ce produit. Le packaging de la boîte de caviar Delpeyrat, designé par l’agence parisienne CBA, joue ainsi sur les deux tableaux. « Notre volonté dans le packaging est avant tout de faire simple et de se différencier. Lorsque les gens font leurs courses, ils sont pressés. Il faut arriver à émerger au milieu de milliers de produits et créer un impact visuel. Le design est un enjeu énorme » précise Dominique Duprat.

Des messages de plus en plus pédagogiques

 

Au dos du packaging de leur saumon fumé haut de gamme, lancé en mars dernier, Delpeyrat joue aussi la pédagogie en présentant un schéma explicatif sur leurs méthodes traditionnelles de transformation du saumon.

« Cependant, on ne fait pas du design pour le design mais en choisissant de l’axer surtout sur l’importance de faire comprendre aux clients qui on est et ce qu’on propose, en mettant bien avant, par exemple, « Caviar de France ». De même, leurs publicités et leurs campagnes de communication privilégient de plus en plus une forme de pédagogie, avec par exemple des vidéos expliquant l’origine du produit, les process de fabrication, la traçabilité… « Les consommateurs ne sont pas dupes et ont aujourd’hui beaucoup de moyens de se renseigner sur un produit ».

Lorsqu’on évoque pourtant le terme de démocratisation de ces produits de luxe, Dominique Duprat, tique. « Cela tendrait à dire qu’on banalise le produit en tirant la qualité vers le bas. Ce n’est pas le cas. Dans le contexte d’un produit élitiste, peu consommé et peu diffusé, l’idée est en fait de le rendre davantage accessible, déjà en le présentant en rayon, par le prix, en s’appuyant sur une marque connue en grande distribution, en misant sur la qualité et en le faisant connaître ». Une aventure qui se joue cependant avec prudence, petit à petit, « avec un bon sens paysan », ajoute le directeur adjoint.

 

(1) Six mois après s’être diversifié dans le saumon fumé, via le rachat de la Saumonerie Saint-Ferréol à Brioude (Haute-Loire), le groupe Maïsadour dont dépend Delpeyrat, a acquis l’été dernier les deux entités françaises du norvégien Norway Seafood ainsi que la société Ledun Pêcheurs d’Islande.

 

Marianne Peyri, journaliste Cap Sciences

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Une réflexion au sujet de « Du caviar dans les caddies »

  1. Le caviar est l’un des rare produits le plus cher et de haute qualité dans le marché mais sa qualité exprime toutes sa valeur,de bonne qualité et voire même de tres haute qualité est ceux de Mr Cyril de Lalagade qui est fondateur héritier de la maison du caviar.
    Et propriétaire du restaurant caviar volga

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