Ils bousculent les règles du jeu de l’édition


Trouver une entreprise prête à innover ou un éditeur relève souvent, pour les jeunes designers, du parcours du combattant. Face à cette réalité, certains designers, audacieux, ont pris le taureau par les cornes, pour sortir, malgré tout, leurs créations.

 

« Nous, nous avons tout le temps des idées et des envies, c’est dommage de ne pas trouver davantage d’entreprises pour investir sur du design produit », s’exclament Maxime Pousset et Benjamin Chamfeuil. Dirigeants de l’agence de design global bordelaise You&Me qu’ils ont créée en 2011 à leur sortie de Creasud, ces deux designers incarnent la nouvelle génération de designers. Mais, comme pour bien des nouveaux arrivants dans le secteur, le chemin est semé d’embûches. «  Il y a de plus en plus de designers qui sortent des écoles. Ils se retrouvent confrontés à la difficulté de trouver des maisons d’édition. Cela engendre de la frustration » constate de même le designer Nelson Alves qui a installé en 2012, à Bordeaux, sa société At Once. Convaincre un industriel comme un éditeur n’est en effet pas une mince affaire.

Des entreprises trop frileuses

Dans le secteur industriel, notamment dans les PME, la démarche design reste encore méconnue. « Bien souvent, les entreprises ne l’utilisent pas car elles ignorent l’impact potentiel du design sur leur activité, leur développement, leur chiffre d’affaires, leur possibilité de diversification et gardent une vision assez conservatrice de leur activité » note Natalia Rodriguez Hirsch, qui dirige le collectif « Made in Ici » en Dordogne, associant designers et entreprises locales et qui se lance désormais dans l’édition. « Sans compter que certaines n’ont tout simplement pas les moyens d’investir ou sont trop préoccupées par des questions de survie économique et ont du mal à prendre de la distance ».

Et force est de reconnaître que celles qui se lancent s’adressent plus spécifiquement à des designers expérimentés. « Les entreprises se tournent plus facilement vers des créateurs connus qui sont des valeurs sûres et qui parlent au plus grand nombre », témoigne en effet le jeune designer John Nouanesing, installé au Pays basque. Les dirigeants de You&Me font le même constat : « Bien souvent, dans les appels d’offres, nous sommes short listés mais pas sélectionnés au final. Les entreprises ayant du mal à faire confiance à des jeunes, même si désormais nous sommes dans notre troisième année et que notre discours s’affirme ».

Incombe aussi, bien souvent, à ces designers la nécessité de clarifier un certain flou collant à leur image. « Une des difficultés est en effet de convaincre les industriels qui nous perçoivent bien souvent comme des stylistes ou des artistes et non comme des ingénieurs industriels. Le fait que nous mettons en avant ces deux compétences à la fois technique et créative peut déstabiliser les entreprises car généralement ces deux secteurs sont cloisonnés », précise Nelson Alves.

Des éditeurs soumis à la rentabilité

De l’autre côté de la chaîne, les maisons d’édition sélectionnent les projets de designers au compte-goutte. Investir dans la réalisation de prototypes, la fabrication, la commercialisation, la communication… représente des coûts conséquents, un risque financier et ce, sur le long terme. « Les maisons d’édition ne sont pas très nombreuses et elles ne sortent que quelques produits par an. Cela les incite à faire appel à des designers ayant un minimum de notoriété avec une idée très intéressante ou une démarche de travail particulière pour que le produit soit un minimum commercialisable », analyse John Nouanesing. Pour Natalia Rodriguez Hirsch, il est vrai  « que l’on demande aussi de plus en plus aux designers présentant aux éditeurs des projets, de prendre en compte, dans leur démarche, les questions de coût de revient et de vente afin de cibler de nouveaux clients ».

Rares au final sont les maisons d’édition qui se lancent avec des designers débutants. « On voit qu’elles sont prises entre deux chaises. Avec d’un côté le poids de la commercialisation et de la rentabilité et d’un autre côté leur envie d’innover et de chercher des designers inconnus », témoigne Nelson Alves. « Mais souvent, ce sont les financiers qui gagnent et demandent pour s’assurer de la réussite d’un produit de recourir à des designers connus. Les grandes maisons d’édition ne prennent donc pas trop de risques ».

L’émergence de stratégies inhabituelles

Face à cette réalité du marché et ces différents obstacles, pour autant, nombre de designers, loin de baisser les bras, ont mis en place des stratégies inhabituelles et novatrices pour bousculer les règles du jeu. Certains designers se lancent ainsi de plus en plus dans l’aventure de l’auto-édition, d’autres jouent sur tous les tableaux (entreprise, éditeurs, auto-édition), dénichent de nouveaux modes de financement, se montent en collectif intégrant designers et entreprises ou utilisent la « toile » pour se faire une place au soleil des designers. Comment s’y  prennent-ils et en quoi leurs démarches s’avèrent prospectives ? Pour le découvrir, nous vous proposons, à travers une série de rencontres, d’explorer les initiatives de jeunes designers aquitains dans « l’air du temps », ingénieux et débrouillards.

 

Marianne Peyri, journaliste Cap Sciences

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