Jock : « Travailler le packaging, c’est la première publicité »

Publié le jeudi 13 décembre à 15h57

« Le retour sur investissement est énorme » : Hervé Gutierrez, directeur commercial marque chez Jock.

Depuis 2007, la traditionnelle société bordelaise Jock a revu tout le packaging de ses desserts et a lancé de nouveaux produits en faisant appel à des designers. Cinq après, Hervé Gutierrez, directeur commercial marque de la société Jock, intervenant ce jeudi matin aux Escales du design, fait le point.

A partir de quand et pourquoi la société Jock s’est-elle engagée dans une démarche design ?

La réflexion, initiée et portée par le PDG de Jock, a commencé dès 2005 avec une sortie de produits sur le marché à partir de 2007 et 2008. A cette époque, le chiffre d’affaires de la société était en chute. Arriver à se démarquer des autres produits était nécessaire. Certains packagings telles que les poudres de vanille par exemple n’avaient pas changé depuis 20 ans. Le choix a été fait, dans un premier temps, de concevoir pour nos crèmes desserts traditionnelles des packs plus colorés afin de se démarquer dans les linéaires. Dans un deuxième temps, nous avons lancé de nouveaux produits, des Doypack pour commercialiser des pâtes prêtes à cuire (cannelés, moelleux au citron, gâteau au chocolat…). La nouveauté a aussi été de créer une signalétique reconnaissable sur tous nos produits avec un logo plus dynamique, la recette…etc.

Quelles ont été les retombés économiques de ce travail sur le packaging ?

Alors qu’en 2006, le chiffre d’affaires sur la marque était de -38%, dès 2007, il passait à + 3% et + 12 % en 2008. Depuis la progression est continue, nous sommes encore en 2012 à + 12 %. Au niveau du chiffre d’affaires total de la société, il est passé de 15 M€ en 2006 à 25 M€ en 2012 grâce au travail sur le packaging, mais aussi par l’optimisation des gammes, des campagnes de communication, du développement chez les marques de distribution… La société a ainsi procédé durant cette période à la création d’une quinzaine d’emplois et a investi dans une nouvelle ligne de fabrication pour faire face à la demande. Le retour sur investissement est énorme. Au départ, nous avions des craintes mais, puisque nous étions face au mur, nous n’avions pas le choix. Or, finalement, c’est une très bonne solution. Travailler le packaging, c’est essentiel, c’est la première publicité pour s’adresser directement à une personne.

A quelles difficultés avez-vous été confrontées ?

Il faut d’abord arriver à convaincre les services internes à l’entreprise. On peut couramment entendre : « c’est un luxe de refaire le packaging, un risque financier… ». Il y a des oppositions internes à vaincre. Une autre difficulté était d’arriver à changer le packaging et l’image des produits sans trop toucher à l’existant puisque nous sommes une marque traditionnelle. Après, il est essentiel de trouver une agence qui écoute réellement votre projet et le comprend. Nous en avons vu plusieurs avant de nous décider. Il est essentiel, lorsque l’identité d’une société est en jeu, qu’un rapport de confiance s’établisse entre le designer et la société.

 

Marianne Peyri, journaliste Cap Sciences

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