Le B.A.-BA d’un bon packaging

Publié le jeudi 13 décembre à 13h47

Pascal Drillaud, directeur commercial de Stratégir a livré les clés de succès d’un packaging performant.

Tous les industriels en rêvent : trouver un packaging fort, impactant et boostant leurs ventes. Intervenant lors d’un des premiers ateliers des Escales du design, ce jeudi matin, Pascal Drillaud, directeur commercial de la société d’études marketing Stratégir, invité par l’Ardia, nous livre les recettes pour produire un bon pack.

« Un pack, c’est l’équivalent d’une publicité de 5 secondes qui tourne constamment » pose d’emblée Pascal Drillaud en citant Lars Wallentin de la société Nestlé. Les retombées en termes économiques d’un bon pack notamment dans l’agroalimentaire sont indéniables, mais la recette est complexe : arriver à se démarquer sans trop créer la rupture. « Un savant équilibre à trouver entre la marque et le produit », note Pascal Drillaud, dont la société bordelaise Stratégir multiplie depuis plus de 25 ans, les études consommateurs et shoppers sur des produits de luxe, hygiéniques, alimentaires…

Pas vu, pas pris

La première question est : comment arriver à se faire remarquer dans un linéaire, soit les rayons des supermarchés et ne pas tomber dans le « pas vu, pas pris » ? Les clés du succès : l’impact visuel par le design du produit, la place des codes de reconnaissance de la marque à ne pas négliger, la taille et la lisibilité de la « bloc marque »… « On peut aussi créer de la rupture. Par exemple, nous avons travaillé sur le lancement d‘un produit de nettoyant liquide au parfum fleuri en optant pour le choix d’un packaging rose alors que la plupart des produits de ce domaine sont bleu, vert ou jaune citron. C’était risqué, mais au final, la société a multiplié par trois leur part de marché. De même dans les eaux minérales, Badoit avec le lancement de sa bouteille rouge a réussi en quelque semaines à pénétrer 7% des foyers ».

Logo, valeurs, effet de masse…

Autre élément à prendre en compte : multiplier le produit en linéaire, lors de tests, pour voir son impact visuel, « la multiplication pouvant parfois créer de la confusion ». Il faut veiller de même à la question des valeurs véhiculées par le produit. Est-ce que ce pack de riz exprime l’abondance, par exemple ou est-ce que pack de céréales exprime le naturel ? L’adapter aussi à la culture d’un pays et à son degré de connaissance d’une marque. Et enfin, ne pas oublier, de donner envie et de faire saliver. « Mais surtout la question clé à suivre : est-ce que l’emballage exprime bien mon produit ? », conclue Pascal Drillaud.

Marianne Peyri, journaliste Cap sciences

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